Традиция праздновать
- Журнал "Property Facility Management"
- 05 февраля 2013 год
Нужны ли праздники торговому центру? Сам вопрос не встал бы, если бы проблема эффективности и целесообразности проведения праздников не существовала. Семинары и круглые столы, посвященные ей, лучше любой статистики показывают, что проблема остра.
Сторонников и противников подобных праздников на рынке примерно поровну. И здесь проблема заключается в том, что под праздниками часто понимаются совсем разные вещи.
Праздник в ТЦ: что это?
Управляющая компания МАТОРИН предлагает разделить праздничные мероприятия на 2 вида:
- Собственно праздник. Это знаковое однодневное мероприятие, приуроченное чаще всего к какой-либо дате. Важное событие в жизни ТЦ, ярко выделяющееся на фоне обычных рядовых дней его работы.
- Развлекательная программа. Мероприятие, имеющее устойчивую периодичность (ежедневно, либо еженедельно). Его смысл сводится к созданию приятной и комфортной атмосферы в ТЦ. По сути, такая деятельность органично дополняет его инфраструктуру.
Вряд ли кто-то станет спорить с тем, что развлекательные программы в большинстве случаев являются полезными и создают устойчивое положительное мнение об объекте в сознании потребителей. Приходя в ТЦ, люди хотят получить хорошие эмоции не только от покупки (ведь можно пойти на рынок и купить дешевле), но и от окружающей атмосферы. Причем хорошие эмоции должны быть им знакомы и привычны, шокировать их своей эпатажностью и новизной не стоит. Праздники должны носить постоянный характер и быть понятными и простыми (например, детская анимация). Потребитель, пришедший в ТЦ, должен понимать, что его ожидает.
Но нужно помнить, что и отсутствие, и чрезмерность таких мероприятий могут одинаково плохо повлиять на лояльность потребителя. Они должны проходить в фоновом режиме и от них в современном ТЦ отказываться нельзя.
Цели проведения подобного мероприятия
Цели могут быть самыми разными:
- Для заявления ТЦ о начале работы.
- Для поддержания имиджа центра.
- Для увеличения лояльной аудитории.
- Для оживления потребительского потока в мертвые сезоны.
МАТОРИН придерживается мнения, что серьезного внимания в прикладном смысле заслуживает только первая цель. Нормальный старт такой торговой точки без праздничной программы невозможен, поскольку для тех, кто проживает поблизости, это знаковое событие, а значит, праздник нужен хотя бы из уважения к ним.
Можно ли поддерживать имидж с помощью праздников? Скорее всего, только в среде коллег по цеху. Нужно ли это с коммерческой точки зрения? В этом плане куда важнее внутренне содержание ТЦ и сбалансированность товарных категорий, чем помпезные перформансы. Если же потребителю нужно постоянно напоминать о ТЦ, то куда эффективнее действует традиционная печатная или аудио/видео реклама.
Можно ли увеличить количество лояльных посетителей? Да, но скорее незначительно (не более десятых долей процентов). Ведь потребители пользуются теми или иными торговыми маршрутами не потому, что там периодически разыгрывают утюги, а потому, что там расположены любимые магазины, есть вкусный кофе в кафе, имеется удобная парковка и незамысловатые развлечения. Однако главную роль здесь играет транспортная доступность, особенно в условиях московских пробок. К лояльным добавятся лишь те немногие из других районов, кто откроет для себя этот ТЦ впервые и найдет в нем что-нибудь полезное для себя.
Оживиться ли потребительский поток в мертвый сезон? Да, но только в день проведения праздника. Многие ли сами ходили или ходят на подобные праздники? Вряд ли. Таких посетителей — не более 5%.
Итоги и проблемы
Проведение праздника требует значительных средств. Причем часто не так сложно и дорого провести сам праздник, как уведомить о нем всех желающих (изготовление флаеров, билбордов, перетяжек, рассылок и т.д.). Польза от праздника (с точки зрения увеличения оборота торговых операторов) увеличивается краткосрочно и порой не сильно отличается суммарно от потраченных на праздник средств.
Здесь проблема кроется в том, что на покупательную способность сильно влияет загруженность галерей. Существует мнение, что в современном ТЦ комфортнее всего себя ощущает покупатель, на которого приходится в среднем 5-6 кв.м. площади, включая торговые залы и галереи. Значит, и пустые, и полные галереи одинаково сокращают желание посетителя совершать покупки. Нужен оптимум. На практике это значит, что все, одновременно пришедшие на праздник покупатели, потратят в ТЦ куда меньше средств, чем если бы они пришли по отдельности в разное время.
Соответственно, с точки зрения повышения прибыльности праздниками смело можно пренебречь.
Практические примеры
Если говорить о статистике, то на примере ТОК «Кристалл» в Астрахани, где работы по управлениювозложены на нашу компанию, можно отметить следующее:
- Торговая площадь (вместе с фудкортом) составляет около 4500 кв.м., а средняя проходимость ТОК — 60 чел./час. Проведенное в 2011г. праздничное мероприятие по открытию ТОК привлекло 4000 человек. Бюджет мероприятия, включая рекламу на телевидении, составил 258 000 руб.
- Развлекательное мероприятие в 2012г. привлекло 700 человек, а бюджет мероприятия составил 43 000 руб.
- Увеличение продаж торговых операторов в день праздника (по сравнению с обычным выходным днем) составило 3,5-4%.
В среднем на проведение праздников в малых ТОК приходится 5-7% процентов годового бюджета на содержание. Стоит вопрос о существенном сокращении этих сумм.
О преимуществах
Арендаторы должны видеть, что их интересами кто-то занимается, а значит, праздники нужны хотя бы для этого. Однако собирать деньги с арендаторов на проведение мероприятия нельзя. И праздники не обязательно должны иметь феерический масштаб. Тут, как говорится, лучше чаще, но меньше. Каждый выходной, например.
В нашей ментальности душа все время требует праздника. Он создает хорошее настроение и запас энергии на будущее. Поэтому ТЦ (как точка притяжения некоего внимания) может проводить праздники чисто из любви к искусству или традиции праздновать, выполняя роль регионального провайдера хороших эмоций. Неизвестно, принесет ли это существенную пользу именно данному ТЦ. Но то, что это принесет пользу в целом торговле – однозначно, ведь серьезные покупки совершаются потребителями в хорошем настроении.